PRIMEIRO ESTRANHA-SE, DEPOIS ENTRANHA-SE

Trata-se de uma expressão que nos habituamos a ouvir e a ler nos mais variados contextos, mas nem todos saberão as suas nobres origens. O seu criador foi Fernando Pessoa, mas o célebre poeta não a inseriu em nenhum poema ilustre, mas antes a transformou em slogan publicitário para a Coca-Cola.

É verdade, além de poeta, filósofo, jornalista, Fernando Pessoa também trabalhou como criador publicitário. Na década de 1920, ao serviço da agência “Hora” criou este “Primeiro Estranha-se, Depois Entranha-se”, que se tornaria num dos slogans publicitários mais conhecidos do século XX em Portugal.

No entanto, a Coca-Cola não viria a tirar grande partido deste momento de inspiração do poeta dos heterónimos, porque rapidamente ficou interdita no nosso país, por alegadamente se tratar de um produto suscetível de criar habituação.

O médico Ricardo Jorge (esse mesmo que deu o nome ao Instituto Ricardo Jorge), na qualidade de Diretor de Saúde de Lisboa, mandou apreender todas as garrafas de coca-cola que já circulavam no mercado. Para o doutor Ricardo Jorge, o grande problema da coca-cola é que tinha coca no nome e “coca” era a planta donde se extraía a cocaína.

A proibição da coca-cola baseava-se em dois argumentos algo contraditórios: o refrigerante não podia ser vendido porque podia intoxicar os consumidores…. Por outro lado, se o produto não tinha coca (como defendiam os seus vendedores), então anunciá-lo com essa palavra no nome seria, no mínimo, publicidade enganosa. Para quem mandava, estas eram razões mais do que suficientes para impedir que a coca-cola fosse comercializada.

O slogan de Fernando Pessoa ficou, no entanto, para a posterioridade, passando a ser usado em diversas ocasiões com propriedade e elegância literária. No fundo, Pessoa só antecipou o êxito que a coca-cola teve em Portugal, quando a 4 de julho de 1977, foi finalmente permitida em garrafas de vidro de 20 cl.

Não sabemos ao certo se ao escrever “Primeiro estranha-se, depois entranha-se”, o poeta se referia à bebida ou à cocaína que supostamente conteria, mas o que é certo é que a expressão se aplica ainda hoje a tudo o que, causando primeiro uma estranheza, depressa se torna familiar… mas não obrigatoriamente uma dependência.